پنج مرحله برای ایجاد یک برنامه بهینهسازی که نمیتوان آنها را نادیده گرفت
نوشته شده توسط: درو برنز
شخصی سازی بخشی جدایی ناپذیر از یک استراتژی بازاریابی دیجیتال موفق است و بهینه سازی نقش بزرگی در ایجاد شخصی سازی در مقیاس ایفا می کند. و با این حال یکی از مسائل اصلی که بارها و بارها از زبان پزشکان میشنوم این است که بهینهسازی یک عامل ثانویه در سازمان بازاریابی است.
برای مثال، مدیر برنامه بهینهسازی در یک شرکت خردهفروشی بزرگ با فشار رهبری ارشد برای اجرای آزمایشهایی مواجه شد که میدانست به سختی سوزن را حرکت میدهد. بدتر از همه، آزمایش های مهمی که او برنامه ریزی کرده بود به دلیل پهنای باند کم و منابع طراحی لغو شد. او میدانست که برنامه بهینهسازی شرکت پتانسیل تجاری بالایی دارد، اما در موقعیتی نبود که بر نحوه اداره آن یا نحوه استفاده سازمان از آن تأثیر بگذارد.
این ممکن است برای بسیاری از شما خیلی آشنا باشد. بنابراین، من با همکارم، دبرا آدامز، که در مورد بسیاری از برنامههای بهینهسازی برای مشتریان در ادوبی مشاوره میکند، مشورت کردم، و در اینجا پنج گام مهمی است که برای کمک به هر بازاریاب برای تبدیل برنامه بهینهسازی خود از یک عملکرد ثانویه به چیزی که رهبری میتواند انجام دهد، ارائه شده است. نادیده گرفتند.
مرحله ۱: یک مورد قوی برای آزمایش بسازید
در یک دنیای کامل، همه افراد در سازمان بازاریابی فوراً ارزش ویژگیهای آزمایشی را قبل از انتشار آنها درک میکنند، اما در اغلب موارد، شما باید یک استدلال قانعکننده داشته باشید که آزمایش شما به عنوان پتانسیل تأثیرگذاری بزرگ و بازگشت سرمایه است.
استفاده از موارد زیر را برای ایجاد یک مورد تجاری آزمایشی قوی در نظر بگیرید:
- از نمونه های واقعی کسب و کار تاثیر و بازگشت سرمایه از آزمایش استفاده کنید.
محاسبات ROI احتمالی را برجسته کنید. اعداد شما باید بر اساس سطوح ترافیک شما و همچنین میانگین درآمد هر بازدیدکننده (RPV)، میانگین ارزش سفارش (AOV) و افزایش تبدیل معمولی در صنعت شما باشد. همچنین میتوانید ROI احتمالی حاصل از بهینهسازی را با بازگشت سرمایه شناخته شده از سایر سرمایهگذاریهای دیجیتالی - مانند تبلیغات نمایشی و بازاریابی موتورهای جستجو مقایسه کنید.
- شامل تحقیقات پشتیبانی از تحلیلگران و داده های معیار از ابزارهای خودارزیابی باشد.
مرحله ۲: غلبه بر مخمصه داده
در دنیای تجارت امروز، همه ما به داده ها می پردازیم و اغلب از آن برای توجیه اینکه چرا ویژگی ها یا محصولات مهم هستند، استفاده می کنیم. متأسفانه، همه منابع داده دادههای قابل اعتماد یا باکیفیت را ارائه نمیدهند، بنابراین بسیاری از مردم به طور قابلتوجهی نسبت به ادعاهای مبتنی بر داده مشکوک هستند.
برای دریافت خرید برای بهینهسازی، نشان دهید که مورد تجاری و دادههای آزمایشی شما معتبر هستند:
- شناسایی سخنگویی که با دادهها تجربه دارد، مانند یک تحلیلگر داده، دانشمند داده یا آماردان، اما همچنین توانایی صحبت کردن به زبان مدیران تجاری را دارد.
- اطمینان حاصل کنید که ابزار داده شما قابل اعتماد است و به درستی تنظیم شده است.
- ردیابی معیارهای مناسب با اطمینان از اینکه آنها به وضوح به نتیجه کسب و کار مرتبط هستند.
- از معیارهای یکسانی در سراسر آزمون ها استفاده کنید تا امکان مقایسه سیب به سیب را فراهم کنید.
- از دادههای نمایه یکپارچه استفاده کنید که بهطور ایدهآل کانالهای آفلاین و آنلاین شما را در بر میگیرد تا دیدی جامع از دادههایتان داشته باشید.
- اطمینان حاصل کنید که نتایج آزمون واضح، مرتبط و ارزشمند برای کسب و کار است.
مرحله ۳: مطمئن شوید که تست های شما معتبر هستند
وقتی کسی در طراحی یا نتایج آزمون شما سوراخ می کند، ممکن است سازمان اعتماد خود را به آن آزمون از دست بدهد – شاید حتی در کل برنامه شما. برای تولید نتایج معتبر، باید از قوانین تعیین شده طراحی آزمون آماری پیروی کنید، از جمله:
- شناسایی متغیرهای وابسته و مستقل در آزمون شما.
- محدود کردن تعداد عناصر در تغییرات آزمون. اگر تعداد زیادی دارید، نمی توانید جداسازی کنید که کدام عنصر باعث پاسخ بازدیدکننده شده است.
- اجرای آزمون به اندازه کافی برای معتبر بودن نتایج از نظر آماری. از یک ماشین حساب اندازه نمونه برای تعیین میزان زمان لازم برای رسیدن به سطح ترافیک ایده آل استفاده کنید.
- محدود کردن تعداد تجربیات تست برای سطوح ترافیک سایت شما.
- اطمینان از اینکه تفاوتهای تجربه آزمایشی به اندازه کافی جسورانه هستند تا پاسخ کاربر قابل اندازهگیری را ایجاد کنند.
- ردیابی معیارهایی که موفقیت واقعی کسب و کار را نشان می دهد.
مرحله ۴: قبل از تصمیم گیری های بزرگ، روی میز بنشینید
اگر پس از تعیین اولویتها، آزمایش وارد فرآیند تصمیمگیری شود، تسلط شما بر تصمیمات تجاری بزرگ به شدت محدود میشود. بهعنوان پیشرو در بهینهسازی، شما به یک صندلی پشت میز نیاز دارید، زیرا این بحثها و تصمیمگیریها در مورد اینکه چه آزمایشهایی باید اجرا شود و اولویتها در حال انجام است، نه بعد از آن.
این انجمن به شما این فرصت را می دهد که توضیح دهید چرا تست ها و معیارهای خاص مفید نیستند، نقشه راه آزمایشی و استراتژی را به اشتراک بگذارید تا بتوان اولویت ها را تعیین کرد، و ارزش تجاری استفاده از داده ها، نه شهود بازاریاب، را برای تعیین و ارائه تجربه به مشتریان نشان داد. خواستن
مرحله ۵: ارزش برنامه آزمایشی خود را تقویت کنید
هنگامی که صندلی خود را در میز به دست آوردید، باید دائماً نحوه کمک برنامه شما به موفقیت تجاری را تقویت کنید. شما می توانید این کار را به چند روش انجام دهید:
- خلاصه ای از پایان سال ایجاد کنید که تمام آزمایشات انجام شده، تعداد زیادی از آنها که سوزن را حرکت داده اند و چند نفر آن را انجام نداده اند، مشخص کند. نحوه عملکرد برنامه در برابر اهداف خود را شرح دهید.
- به طور منظم به سازمان اطلاع دهید که برنامه شما در حال انجام است. بهینه سازی گیمیفیکیشن را امتحان کنید – به کارمندان اجازه دهید حدس بزنند کدام تجربه آزمایشی برنده شده است و برای حدس زدن درست جوایزی بدهید.
- به طراحان تاثیر خلاقیتشان را نشان دهید تا به آنها الهام بخشد و به آنها کمک کنید تا انواع کارهای خلاقانه را بیاموزند.
- ذینفعان را در ارائه ایدههای آزمایشی درگیر کنید و زمانی که ایدهها برندههای بزرگی ایجاد میکنند به آنها اعتبار و شناسایی بدهید.
- به تیم های کمپین بازاریابی وصل شوید. در مقابل کمپین های جدید قرار بگیرید. به عنوان یک عارضه جانبی، ممکن است پذیرش و مشارکت بیشتر در آزمایش را تحریک کنید.
تشخیص دهید که چه زمانی موفق شده اید
هنگامی که شرکت شما در مورد آزمایش این باور را داشته باشد، متوجه خواهید شد که برنامه بهینه سازی خود را از یک نمایش جانبی به بخشی از رویداد اصلی تبدیل کرده اید:
- ارزشمند و ضروری است
- باید منابع اختصاصی داشته باشد
- برنامه های توسعه باید آن را در نظر بگیرند
رسیدن به نقطه ای که بهینه سازی صرفاً بخشی از فرهنگ شرکت باشد، نیازمند کار و عزم است. با این حال، زمانی که به طور مکرر نشان میدهید که چگونه آزمایش شما از اجرای ویژگیها و تغییرات ضعیف توسط کسبوکار جلوگیری میکند و به آنها کمک میکند تجارب مشتری را ارائه دهند که تأثیر مثبتی بر نتیجه کسبوکار دارد، ارزش تلاش را دارد.
