تفکر طراحی به سن می رسد.
این رویکرد که زمانی عمدتاً در طراحی محصول استفاده میشد، اکنون فرهنگ شرکتی را القا میکند. نوشته شده توسط جان کلکو
خلاصه:
در سازمانهای بزرگ، طراحی به مرکز شرکت نزدیکتر میشود. با این حال، این تغییر در مورد زیبایی شناسی و توسعه محصول نیست. این در مورد انتقال اصول طراحی – که در مجموع به عنوان تفکر طراحی شناخته میشود – در سراسر سازمان است. این رویکرد تا حد زیادی پاسخی به پیچیدگی بسیاری از محصولات، خدمات و فرآیندها است. مردم به کمک نیاز دارند—آنها نیاز دارند که تعامل آنها با فناوری ها و سایر سیستم های پیچیده شهودی و لذت بخش باشد.
تفکر طراحی ابزاری ضروری برای سادهسازی و انسانسازی است. این اصول شامل تمرکز بر تجربیات کاربران، به ویژه تجربیات عاطفی آنهاست. ایجاد مدلهای فیزیکی، مانند نمودارها و طرحها، برای کشف مشکلات. استفاده از نمونه های اولیه برای آزمایش راه حل ها؛ تحمل شکست؛ و محدودیت متفکرانه در ویژگیهای محصول به طوری که حتی یک قطعه پیچیده از فناوری را می توان آسان برای استفاده.
ایجاد یک فرهنگ طراحی محور مستلزم درک این نکته است که بازده سرمایه گذاری در طراحی به سختی قابل اندازهگیری است، به افراد اجازه میدهد تا شانس بیاورند و درک کنند که طراحی میتواند و چه چیزی نمیتواند به دست آورد. طراحی به افراد و سازمانها کمک میکند تا پیچیدگیها را کاهش دهند و آینده را تصور کنند، اما همه مشکلات را حل نمیکند.
تغییری در سازمانهای بزرگ در حال انجام است، تغییری که طراحی را به مرکز سازمان نزدیکتر میکند. اما این تغییر به زیبایی شناسی نیست. این در مورد اعمال اصول طراحی در نحوه کار افراد است.
این رویکرد جدید تا حد زیادی پاسخی به پیچیدگی فزاینده فناوری مدرن و تجارت مدرن است. این پیچیدگی اشکال مختلفی دارد. گاهی اوقات نرمافزار در مرکز یک محصول قرار میگیرد و باید با سخت افزار ادغام شود (خود یک کار پیچیده) و از نظر کاربر بصری و ساده شود (یک چالش دشوار دیگر). گاهی اوقات مشکلی که حل میشود خود چند وجهی است: به این فکر کنید که اختراع مجدد یک سیستم ارائه مراقبتهای بهداشتی چقدر سخت تر از طراحی یک کفش است. و گاهی اوقات محیط کسب و کار آنقدر بی ثبات است که یک شرکت برای بقای خود باید چندین مسیر را آزمایش کند.
من میتوانم ده ها نوع پیچیدگی دیگر را لیست کنم که مشاغل هر روز با آن دست و پنجه نرم میکنند. اما در اینجا چیزی است که همه آنها مشترک هستند: مردم برای درک آنها به کمک نیاز دارند. به طور خاص، مردم نیاز دارند تعامل آنها با فناوریها و سایر سیستمهای پیچیده ساده، شهودی و لذت بخش باشد.مجموعهای از اصولی که در مجموع به عنوان تفکر طراحی شناخته میشوند – همدلی با کاربران، نظم و انضباط نمونهسازی و تحمل شکست در میان آنها – بهترین ابزاری است که ما برای ایجاد آن نوع تعاملات و توسعه فرهنگ سازمانی پاسخگو و انعطافپذیر داریم.
فرهنگ طراحی محور چیست؟
اگر در اواخر دهه 1990 بودید، ممکن است طراحان را به عنوان افرادی 20 ساله در نظر بگیرید که با دارت Nerf در سراسر دفتری که بیشتر شبیه یک میله به نظر میرسد شلیک میکنند. از آنجایی که طراحی در طول تاریخ با زیبایی شناسی و صنایع دستی برابر بوده است، طراحان به عنوان دانشوران هنری مورد تجلیل قرار گرفتهاند. اما فرهنگ طراحی محور از طراحی به عنوان یک نقش فراتر میرود و مجموعه ای از اصول را به همه افرادی که به جان بخشیدن به ایده ها کمک میکنند، منتقل میکند. بیایید آن اصول را در نظر بگیریم.
بر تجربیات کاربران، به ویژه تجربیات احساسی آنها تمرکز کنید.
برای ایجاد همدلی با کاربران، یک سازمان طراحی محور، کارکنان را به مشاهده رفتار و نتیجهگیری در مورد آنچه مردم میخواهند و نیاز دارند، توانمند میکند. بیان این نتایج به زبان کمی بسیار دشوار است. در عوض، سازمانهایی که طراحی «به دست میآورند» از زبان احساسی (کلماتی که مربوط به خواستهها، آرزوها، مشارکت و تجربه هستند) برای توصیف محصولات و کاربران استفاده میکنند. اعضای تیم به همان اندازه که در مورد کاربرد و الزامات محصول بحث میکنند، در مورد طنین احساسی یک پیشنهاد ارزش نیز بحث میکنند.
یک پیشنهاد ارزش سنتی وعده سودمندی است: اگر یک لکسوس بخرید، خودروساز قول میدهد که حمل و نقل ایمن و راحت را در یک وسیله نقلیه با طراحی خوب و با عملکرد بالا دریافت کنید. پیشنهاد ارزش عاطفی، وعده احساس است: اگر لکسوس بخرید، خودروساز قول میدهد که احساس نازپروردگی، لوکس و ثروتمند خواهید کرد. در سازمانهای طراحی محور، زبان دارای بار عاطفی به عنوان نازک، احمقانه یا مغرضانه تحقیر نمیشود. مکالمات استراتژیک در آن شرکتها اغلب به این موضوع میپردازند که چگونه یک تصمیم تجاری یا یک مسیر بازار به طور مثبت بر تجربیات کاربران تأثیر میگذارد و اغلب تنها به طور ضمنی اذعان میکند که پیشنهادات خوب طراحیشده به موفقیت مالی کمک میکنند.
تمرکز بر تجربیات عالی به طراحان محصول، بازاریابان و استراتژیست ها محدود نمیشود، بلکه هر عملکردی را که با مشتری روبرو میشود را القا میکند. امور مالی بگیرید. به طور معمول، تنها تماس آن با کاربران از طریق فاکتورها و سیستم های پرداخت است که برای بهینه سازی کسب و کار داخلی یا «نیازهای مشتری» از پیش تعیین شده طراحی شدهاند. اما این سیستم ها نقاط لمسی هستند که برداشت مشتری از شرکت را شکل میدهند. در فرهنگی متمرکز بر تجربه مشتری، نقاط تماس مالی حول نیازهای کاربران طراحی میشوند تا بازده عملیاتی داخلی.
مدل هایی برای بررسی مسائل پیچیده ایجاد کنید.
تفکر طراحی که برای اولین بار برای ساخت اشیاء فیزیکی استفاده شد، به طور فزایندهای در مورد مسائل پیچیده و ناملموس مانند نحوه تجربه مشتری از خدمات استفاده میشود. صرف نظر از زمینه، متفکران طراحی تمایل دارند از مدلهای فیزیکی، که به عنوان مصنوعات طراحی نیز شناخته میشوند، برای کاوش، تعریف و برقراری ارتباط استفاده کنند. این مدلها – عمدتاً نمودارها و طرحها – صفحات گسترده، مشخصات و سایر اسنادی را که برای تعریف محیط سنتی سازمانی آمدهاند، تکمیل و در برخی موارد جایگزین میکنند. آنها یک بعد سیال به کاوش پیچیدگی اضافه می کنند و امکان تفکر غیرخطی را در هنگام برخورد با مسائل غیرخطی فراهم میکنند.
به عنوان مثال، مرکز نوآوری وزارت امور کهنه سربازان ایالات متحده از یک مصنوع طراحی به نام نقشه سفر مشتری برای درک اوج و پایینهای احساسی جانبازان در تعامل آنها با VA استفاده کردهاست. ملیسا چاپمن، طراح که در مرکز نوآوری کار میکرد، میگوید: «این شکل از مصنوعات به ما کمک کرد تا داستانی را برای سهامداران مختلف تعریف کنیم. او میافزاید که حتی مهمتر از آن این است که “به ما کمک کرد تا یک راه استراتژیک برای فکر کردن در مورد تغییر کل سازمان و انتقال آن استراتژی اضطراری ایجاد کنیم.” نقشه سفر مشتری و سایر مدل های طراحی ابزارهایی برای درک هستند. آنها راه های جایگزینی برای نگاه کردن به یک مشکل ارائه می دهند.
از نمونه های اولیه برای کشف راه حلهای بالقوه استفاده کنید.
در سازمانهای طراحی محور، معمولاً نمونههای اولیه ایدههای جدید، محصولات جدید و خدمات جدید را خواهید دید که در دفاتر و اتاقهای جلسه پراکنده شدهاند. در حالی که نمودارهایی مانند نقشه سفر مشتری فضای مشکل را بررسی میکنند، نمونههای اولیه فضای راه حل را بررسی میکنند. آنها ممکن است دیجیتال، فیزیکی یا نموداری باشند، اما در همه موارد راهی برای انتقال ایده ها هستند. عادت به نمایش عمومی نمونههای اولیه خشن به فرهنگ ذهنی باز اشاره میکند، فرهنگی که به کاوش و آزمایش به جای پیروی از قوانین اهمیت میدهد. آزمایشگاه رسانهای MIT این را در شعار خود، «دمو یا بمیر» رسمی میکند، که تشخیص میدهد که تنها عمل نمونهسازی میتواند یک ایده را به چیزی واقعاً با ارزش تبدیل کند – ایدهها به تنهایی یک دوجین دلار هستند. شرکتهای طراحی محور از دستکاری ایدهها در یک انجمن عمومی خجالتی نیستند و تمایل دارند به سرعت روی نمونههای اولیه تکرار کنند – فعالیتی که متخصص نوآوری مایکل شریج از آن به عنوان «بازی جدی» یاد میکند. او در کتاب خود با این عنوان مینویسد که نوآوری “بیشتر اجتماعی است تا شخصی”. او میافزاید: «نمونهسازی احتمالاً تنها عملیترین رفتاری است که شرکت نوآور میتواند انجام دهد.»
شکست را تحمل کنید.
فرهنگ طراحی در حال پرورش است. شکست را تشویق نمیکند، اما ماهیت تکرارشونده فرآیند طراحی متوجه میشود که به ندرت میتوان کارها را برای اولین بار درست کرد. اپل به خاطر موفقیتهایش مورد تحسین قرار میگیرد، اما کمی کندوکاو نشان میدهد که تبلت نیوتن، سیستم بازی Pippin و سیستم عامل Copland – محصولاتی که چندان خوب نبودند. (پیپین و کوپلند تنها پس از دو سال متوقف شدند.) این شرکت از شکست به عنوان یادگیری استفاده میکند و آن را بخشی از هزینه نوآوری میداند.
گرگ پتروف، مدیر ارشد تجربه در نرمافزار جنرال الکتریک، نحوه عملکرد فرآیند تکراری در جنرال الکتریک را توضیح میدهد: «GE در حال دور شدن از مدل الزامات محصول جامع است. تیمها یاد میگیرند که در فرآیند انجام آن، تکرار و چرخش چه کاری انجام دهند.” کارکنان در هر جنبه ای از کسب و کار باید بدانند که می توانند خطرات اجتماعی را بپذیرند – برای مثال ایده های نیمه کاره را مطرح کنند – بدون اینکه چهره خود را از دست بدهند یا پیامدهای تنبیهی را تجربه کنند.
خویشتنداری متفکرانه نشان دهید.
بسیاری از محصولات ساخته شده بر اساس یک پیشنهاد ارزش احساسی ساده تر از پیشنهادات رقبا هستند. این محدودیت ناشی از تصمیمگیریهای عمدی در مورد اینکه محصول چه کاری باید انجام دهد و به همان اندازه مهم است که چه کاری نباید انجام دهد. با حذف ویژگی ها، یک شرکت تجربهای واضح و ساده را به مشتریان ارائه میدهد. ترموستات Nest – داخل، قطعهای پیچیده از فناوری – عملکردهای کمتری را نسبت به سایر ترموستاتها به سمت بیرون ارائه میدهد، بنابراین یک تجربه احساسی را ارائه میدهد که فرهنگ طراحی شرکت را منعکس می کند. همانطور که مدیرعامل تونی فادل در مصاحبهای که در شرکت منتشر شد گفت: “در پایان روز باید از یک احساس حمایت کنید – در تبلیغات خود، در محصولات خود. و این احساس از روده شما میآید.”
برنامه موبایل Square’s Cash به شما امکان میدهد یک کار انجام دهید: ارسال پول به یک دوست. جک دورسی، مدیرعامل اسکوئر مینویسد: «فکر میکنم فقط یک ویراستار هستم و فکر میکنم هر مدیر اجرایی یک ویرایشگر است». ما همه این ورودیها را داریم، همه این مکانها را داریم که میتوانیم برویم… اما باید یک داستان منسجم را به جهان ارائه کنیم.» در سازمانهایی مانند Square، رهبران محصول را میبینید که بیشتر از بله میگویند. آنها به جای تعقیب بازار با ویژگیهای بعدی، بازار را با تمرکز محدود رهبری میکنند.
چه نوع شرکتهایی این تغییر را ایجاد میکنند؟
از آنجایی که غولهای صنعتی مانند IBM و GE متوجه میشوند که نرمافزار بخش اساسی کسبوکارشان است، آنها همچنین سطوح فوقالعادهای از پیچیدگی را که باید مدیریت کنند، تشخیص میدهند. تفکر طراحی ابزاری ضروری برای سادهسازی و انسانسازی است. نمی تواند اضافی باشد؛ این باید یک شایستگی اصلی باشد.
بریجت ون کرالینگن، معاون ارشد خدمات کسب و کار جهانی آیبیام، در بیانیهای به مطبوعات گفت: «دیگر هیچ تمایزی واقعی بین استراتژی کسبوکار و طراحی تجربه کاربری وجود ندارد». در نوامبر 2013 IBM یک استودیوی طراحی را در آستین، تگزاس افتتاح کرد که بخشی از سرمایه گذاری 100 میلیون دلاری این شرکت در ساخت یک سازمان طراحی عظیم بود. همانطور که فیل گیلبرت، مدیر کل این تلاش در یک بیانیه مطبوعاتی توضیح داد، “به سادگی، هدف ما – در مقیاسی بی نظیر در صنعت – مدرن کردن نرم افزار سازمانی برای کاربران امروزی است که طراحی عالی را در همه جا، در خانه و خانه میخواهند. در محل کار.” این شرکت قصد دارد 1000 طراح را استخدام کند.
زمانی که من در شرکت طراحی قورباغه بودم، جنرال الکتریک ما را استخدام کرد تا به رسمیت بخشیدن و انتشار زبان، ابزارها و معیارهای موفقیت برای حمایت از شیوه طراحی اضطراری آن کمک کنیم. دیو کرونین، مدیر طراحی اجرایی جنرال الکتریک برای برنامه های کاربردی اینترنتی صنعتی، توضیح میدهد که چگونه این شرکت متوجه شد که فقط در زمینه تولید محصولات فیزیکی نیست، بلکه به یکی از بزرگترین ارائه دهندگان نرم افزار در جهان تبدیل شده است. پیچیدگی این نرم افزار بسیار زیاد بود، بنابراین تیم او به طراحی روی آورد. کرونین میگوید: «وظیفه ما ایجاد محصولات و همچنین فعال کردن نوآوری زیرک بود. “این یک دستور بسیار بلند است – از ما خواسته شد که طراحی را در مقیاس انجام دهیم و در طول مسیر تغییرات فرهنگی ایجاد کنیم.”
تفکر طراحی ابزاری ضروری برای سادهسازی و انسانسازی است.
IBM و GE به سختی تنها هستند. هر شرکتی که از محصولات به خدمات، از سختافزار به نرمافزار، یا از محصولات فیزیکی به محصولات دیجیتالی رسیده است، باید دوباره روی تجربه کاربر تمرکز کند. هر شرکت تاسیس شدهای که قصد دارد تجارت خود را جهانی کند باید فرآیندهایی را ابداع کند که بتواند با زمینههای فرهنگی مختلف سازگار شود. و هر شرکت معتبری که رقابت بر سر نوآوری را به جای کارآیی انتخاب میکند، باید بتواند مشکلات را هنرمندانه تعریف کند و راهحلهای خود را آزمایش کند.
پیگیری طراحی به شرکتهای بزرگ با نام تجاری محدود نمیشود. شرکت های بزرگ مشاوره استراتژی نیز اغلب با به دست آوردن ارائهدهندگان پیشرو خدمات طراحی، خود را برای این دنیای جدید آماده میکنند. در چند سال گذشته، Deloitte Doblin را خریداری کرد، Accenture Fjord و McKinsey Lunar را خریداری کرد. اولوف شیبرگسون، بنیانگذار Fjord، موضع همدلانه تفکر طراحی را برای موفقیت کسب و کار اساسی میداند. همانطور که او به یک مصاحبهکننده گفت: «مستقیم رفتن به سمت مصرفکنندگان یک اختلال بزرگ است… فرصتهای جدیدی برای جمعآوری دادهها و بینشهایی درباره رفتار مصرفکننده، علاقهمندیها، دوست نداشتنها وجود دارد… کسانی که دادهها دارند و میل به نوآوری دارند، غالب خواهند شد.» این خریدها نشان میدهد که طراحی در حال تبدیل شدن به میز برای مشاوره شرکتی با ارزش است.
چالش ها چیست؟
چندین سال پیش، من برای یک شرکت سرگرمی بزرگ مشورت کردم که طراحی را در گروهی از «خلاقان» جای داده بود. این شرکت در مورد معرفی فناوری به پارکهای موضوعی خود هیجان زده بود و تشخیص داد که یک تجربه بازدیدکننده موفق به طراحی خوب بستگی دارد. و بنابراین آشکار شد که کل سازمان باید طراحی را به عنوان یک شایستگی اصلی بپذیرد. این تغییر هرگز آسان نیست. مانند بسیاری از سازمانها با فرهنگهای ریشهدار که سالها موفق بودهاند، این شرکت نیز با موانع متعددی روبرو بوده است.
پذیرش ابهام بیشتر
این شرکت سرگرمی در سطح جهانی فعالیت می کند، بنابراین کارایی عملیاتی قابل تکرار و قابل پیش بینی را در پشتیبانی از گزارش سود سه ماهه ارزش میگذارد. از آنجایی که ورود فناوری به پارک ها هزینههای سرمایهای هنگفتی را نشان میداد، فشار برای تضمین بازگشت سالم وجود داشت. با این حال، طراحی به راحتی با برآوردها مطابقت ندارد. درک اینکه چه مقدار ارزش از طریق تجربه بهتر یا محاسبه بازده سرمایه گذاری در خلاقیت به دست میآید، دشوار است.
پذیرش ریسک
نوآوری تحول آفرین ذاتاً مخاطره آمیز است. این شامل استنباط و جهش ایمان است. اگر کاری قبلا انجام نشده باشد، هیچ راهی برای تضمین نتیجه آن وجود ندارد. چارلز پیرس، فیلسوف، گفت که بینشها «مثل یک جرقه» به ما میرسند – در زمان ظهور – و استدلال یا دفاع از آنها را دشوار میکند. رهبران باید فرهنگی ایجاد کنند که به مردم اجازه دهد بدون درک کامل و منطقی از یک مشکل، شانس بیاورند و به جلو حرکت کنند. شرکای ما در شرکت سرگرمی این اختیار را داشتند که یک مشاور طراحی استخدام کنند و سازمان تشخیص داد که این تعهد چیز مطمئنی نیست.
بازنشانی انتظارات
همانطور که رهبران شرکتها از قدرت طراحی آگاه میشوند، بسیاری تفکر طراحی را راهحلی برای تمام مشکلات خود میدانند. طراحان که از سطح جدید نفوذ استراتژیک خود لذت میبرند، اغلب این تصور را تقویت میکنند. زمانی که با شرکت سرگرمی کار میکردم، بخشی از این مشکل بودم، در درجه اول به این دلیل که امرار معاش من به فروش مشاوره طراحی بستگی داشت. اما طراحی همه مشکلات را حل نمیکند. این به افراد و سازمانها کمک میکند تا پیچیدگیها را کاهش دهند. برای نوآوری عالی است برای تصور آینده بسیار خوب عمل میکند. اما این مجموعه ابزار مناسبی برای بهینهسازی، سادهسازی یا راهاندازی یک تجارت پایدار نیست. علاوه بر این، حتی اگر انتظارات به درستی تنظیم شوند، باید حول یک جدول زمانی واقع بینانه همسو شوند – فرهنگ در سازمان های بزرگ به آرامی تغییر میکند.
تمرکز سازمانی بر طراحی، فرصتهای منحصر به فردی را برای انسانسازی فناوری و توسعه محصولات و خدمات با طنین احساسی ارائه میدهد. اتخاذ این دیدگاه آسان نیست. اما انجام این کار به ایجاد یک محل کار کمک میکند که مردم بخواهند در آن باشند، مکانی که به سرعت به پویاییهای در حال تغییر کسبوکار واکنش نشان میدهد و مشارکتکنندگان فردی را توانمند میسازد. و از آنجایی که طراحی همدلانه است، به طور ضمنی رویکردی متفکرانه تر و انسانی به تجارت را هدایت میکند.
